Jede Gründung oder jedes neue Produkt benötigt eine kluge und sehr gute Marketing-Strategie.

Bei unseren Kunden erarbeiten wir diesen mit dem SOSTAC Modell (siehe PR Smith’s SOSTAC®). Mit dem Modell erhältst du ein praktisches Arbeitsdokument und Steuerungselement für alle beteiligten Personen und für die Unternehmensführung.

Ein kurzer Überblick über das SOSTAC-Modell

Hier kannst du dir das Buch kaufen, falls du noch mehr erfahren willst: SOSTAC von PR Smith (*Dies ist ein Affiliate-Link)

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Wir wollen dieses Modell in unserem Blog vorstellen. PR Smith entwickelte dieses Modell in den 90er Jahren, um unkompliziert und flexibel eine Strategie zu konzipieren.

SOSTAC ist ein Akronym für die 6 Schritte des Marketingplans: 

1. Situation (situation): Wo stehen wir jetzt? 
2. Ziele (objectives): Wo wollen wir hin? 
3. Strategie (strategy): Wie kommen wir dorthin? – Big Picture 
4. Taktiken (tactics): Wie kommen wir dorthin? – Die Instrumente, die wir zur Umsetzung der Strategie einsetzen 
5. Maßnahmen (actions): Wer wird was und wann tun?
6. Kontrolle (control): Wie können wir den Prozess steuern, messen und entwickeln?

Zusätzlich werden die drei wichtigsten Ressourcen, die 3 M´s in die Betrachtung mit einbezogen:

• Men (and Women): Männer und Frauen, Fachwissen und Fähigkeiten, um die unterschiedlichen Aufgaben zu erfüllen
• Money: die finanzielle Ausstattung
• Minutes: die zeitliche Ressourcen

Jeder Schritt bezieht sich auf die Erkenntnisse des vorherigen Schrittes. Das Modell bietet eine logische Ordnung für die Bearbeitung eines Marketingplans und die einzelnen Prozesse werden kritisch bewertet.

Zusammenfassend ist das SOSTAC-Modell eine einfache Möglichkeit, Marketingkampagnen zu planen. Es verwandelt ein breites Ziel, das sich anfangs überwältigend anfühlen kann – wie z.B. mehr verkaufen oder die Markenbekanntheit erhöhen – in eine umsetzbare und greifbare Roadmap, die zeigt, wie du erfolgreich sein wirst.

Wir wollen die einzelnen Schritte des Modells kurz erklären.

1. Die Analyse der derzeitigen Situation

Die Situationsanalyse ist im SOSTAC-Modell das Fundament und dauert somit am längsten. Sie soll die Wettbewerbsvorteile und -nachteile des Unternehmens bestimmen und mögliche zukünftige Einflüsse bewerten. Folgende Analysen werden einbezogen: 

• Kundenanalyse (Wer? Warum? Wie?)
• Marktanalyse (SWOT-Analyse)
• Wettbewerbsanalysen
• Aktuelle Markttrends
• Derzeitige Unternehmensperformance  

Zwei Analysen möchten wir im folgenden vorstellen: Die Zielgruppen-Analyse und die SWOT-Analyse.

Die Zielgruppen-Analyse

In diesem Abschnitt wollen wir mehr über unsere Zielgruppe erfahren.

Beginnen wir mit einigen klassischen „Wer“-Fragen: 

• Wer ist unser idealer Kunde? 
• Wer sind unsere Website-Besucher und in welcher Phase des Kaufprozesses befinden sie sich?
• Wer sind unsere treusten Anhänger? 
• Wer sind unsere einflussreichsten Kunden, Besucher und Follower? 
• Wer nimmt an einer bestimmten Konferenz oder Veranstaltung teil (und was sagen sie)?

Anschließend stellen wir uns die “Warum”-Fragen:

• Warum kaufen Kunden bei uns bzw. warum kaufen sie nicht? 
• Warum besuchen sie unsere Website 
• Warum kommen sie auf unsere Website zurück? 
• Warum verlassen andere Besucher bspw. nach weniger als 30 Sekunden unsere Seite? 

Die „Warum“-Fragen sind die schwierigsten der Fragen bezüglich des Kunden. Viele Kunden kaufen instinktiv etwas, andere benötigen extrem viele Informationen. Manchmal liegt es daran, dass die Kunden selbst nicht genau wissen, warum sie kaufen. 

Neben den traditionellen Techniken der Offline-Marktforschung gibt es eine Fülle neuer Online-Tools, die helfen, diese komplexe Frage zu beantworten. 

Wir sollten uns folgende Fragen stellen:

• Was sind die Bedürfnisse unserer Kunden? 
• Was wollen sie wirklich? 
• Was sind die zukünftigen Bedürfnisse unserer Kunden? 

Wir wollen den Kunden/User und dessen Verhalten verstehen.

Abschließend kommen wir zur “Wie”-Frage:

Wir wollen zwei Dinge untersuchen: Wie kauft unsere Zielgruppe ein und wie verarbeiten sie Informationen.

Die Customer Journey kann uns hierbei helfen:

• Wie oft kam unsere Zielgruppe mit uns in Kontakt? 
• Haben sie sich zwischen online und offline bewegt? 
• Welche digitalen Kanäle weisen die höchsten Conversion auf? 
• Auf welchen Kanälen sind sie unterwegs und informieren sie sich?

Die drei Fragen geben uns einen guten Eindruck von der Zielgruppe.

Die Marktanalyse

Unsere favorisierte Methode ist die SWOT-Analyse. Sie kombiniert die Ressourcenanalyse sowie die Chancen-Risiken-Analyse.

Die Ressourcenanalyse konzentriert sich auf die internen Stärken und Schwächen des Unternehmens. Das Ziel ist es Unterneh­menspotentiale, die Nutzung von Ressourcen und mögliche Engpässe zu erkennen. 

Die Chancen-Risiken-Analyse richtet sich nach außen und identifiziert externe Umwelteinflüsse, die einen Einfluss auf unser Unternehmen ausüben könnten. Diese werden in soziokulturelle, technische, politisch-rechtliche, physische und wirtschaftliche Einflüsse aufgeteilt.

SWOT Analyse

Die Erkenntnisse werden kombiniert und in einer SWOT-Matrix dargestellt. So werden die Vorteile der Stärken- und Chancenanalyse maximiert und die Verluste aus Schwächen und Gefahren minimiert.

Während im ersten Feld (Stärke-Chancen-Kombination) die aussichtsreichsten Geschäftsfelder oder Produktbereiche zu finden sind, sind größten Bedrohungen im vierten Feld vorhanden. Anhand der Kombinationen entwickelst du passende Strategien und stimmst diese aufeinander ab. Dies ist der anspruchsvollste Teil des Vorgehens.

2. Welche Ziele haben wir? Wo wollen wir hin?

Im zweiten Schritt des SOSTAC-Modells gehen wir auf die Marketing-Ziele ein, welche sich in der Unternehmensvision widerspiegeln sollen. 

Die Marketing-Ziele konzentrieren sich auf die kurz- und mittelfristigen Ziele, um die Vision zu erreichen. Denke daran, dass diese immer SMART formuliert sind: spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden. 

Bei der Orientierung hilft dir das 5S-Modell:

• Sell (z.B. Verkäufe erzielen)
• Serve (z.B. Kundenservice erhöhen, um die Zufriedenheit zu erhöhen)
• Save (z.B. Effizienz im Marketing steigern (Geld und Zeit sparen))
• Speak (z.B. Mit dem Kunden interagieren oder deren Engagement erhöhen)
• Sizzle (z.B. Begeisterung, Verweildauer)

3. Die Strategie: Wie kommen wir dorthin?

Eine Marketingstrategie zu formulieren, ist im SOSTAC Modell der schwierigste Schritt. Die Strategie zeigt auf, wie wir unsere Ziele erreichen wollen.

Folgende Überlegungen helfen bei der Formulierung:

• Welchen Zielmarkt und welche Zielgruppe wollen wir erreichen?
• Wie positionieren wir unser Produkt? Wie positionieren wir unser Unternehmen?
• Gibt es mögliche strategische Partnerschaften
• Welche Online- und Offline-Maßnahmen setzen wir ein? Welche Daten können wir erheben und in eine Datenbank integrieren?
• Welche Grad der Kundenbindung benötigen wir und wie wollen wir Priorisierung?

Weitere Faktoren, wie der Wettbewerb oder die Vertriebs- und Kommunikationskanäle, spielen ebenfalls eine entscheidende Rolle. Je sorgfältige die Planung, desto eher können die gesetzten Ziele erreicht werden.

4. Taktiken: Wie kommen wir dorthin?

In diesem Schritt gehst du ins Detail. Du bestimmst die Instrumente und Kanäle, die sie mit Werbung bespielen wollen. 

Mit Hilfe dieses Plans werden die spezifischen Details definiert. Ein geeigneter Marketing-Mix mit unterschiedlichen Kommunikationskanälen lockt Ihre Kunde auf Ihre Website und erhöht das Engagement. 

Konkretisiere deine Produktpalette und alle zusätzlichen Dienstleistungen oder sogar Inhalte. Du bestimmst die Preisstrategie (ob Premium- oder Niedrigpreise) und die Kanäle, die du auf der Customer Journey bespielen willst. In diesem Schritt entscheidest du welche taktischen Werkzeuge du wann, wie und mit wie viel Budget einsetzen willst.

Ein digitaler Marketing-Taktikplan berücksichtigt drei kategorischen Faktoren:

1. den Kunden/User
2. die Prozesse
3. die Maßnahmen

Analysiere die Customer Journey und überlege wie du den Kunden am besten erreichst. Die Strategie bestimmt den Marketing-Mix und die Kanäle, die du  in diesem Schritt auswählst. 

Folgende Online-Maßnahmen können dabei beispielsweise ausgewählt werden:

• Display Advertising
• Search Engine Marketing (SEO und SEA)
• E-Mail-Marketing
• Affiliate Programme
• Mobile Marketing
• Social Media Marketing
• Corporate Blogging
• SEO

Aber auch Offline-Maßnahmen, wie 

• Print-Werbung 
• Plakate 
• Flyer & Prospekte
• Messen

können in die Betrachtung mit einfließen. 

5. Maßnahmen: Wer wird was und wann tun?

Im SOSTAC-Modell definieren Aktionen die kleinen Details innerhalb der Taktik, die darauf abzielen, eine exzellente Ausführung jedes Plans oder jeder Strategie zu gewährleisten. In dieser Kategorie wird ein digitaler Marketingplan definiert, der alle notwendigen Mittel, Ansprechpartner und Verantwortlichkeiten festhält. Hier empfiehlt sich mit einer Reihe von Checklisten und Leitlinien zu arbeiten, die Entscheidungen transparenter machen und einzuhaltenden Prozesse und mögliche Schulungen vor der Umsetzung definieren.

Ein Aktionenplan umfasst:

• Checklisten und Richtlinien
• Systeme und Prozesse
• Verantwortlichkeiten und Struktur
• Training, Motivation und internes Marketing (um eine exzellente Ausführung zu gewährleisten)

Es gibt unterschiedliche Projektmanagement-Tools, die es ermöglichen, die Aktionsphase bis ins kleinste Detail durchzuführen. Einige Tools, wie das Gantt-Diagramm, können in Excel abgebildet werden. Wir favorisieren das Trello-Board, da es sehr übersichtlich ist und von jedem Gerät erreichbar ist.

Während der Aktionsphase wird ein optimaler Informationsaustausch benötigt, um die Marketingstrategie effektiv zu planen und durchzuführen. Es empfiehlt sich diese Phase konzentriert und innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens (ggf. mit Timeboxing) durchzuführen.

6. Kontrolle: Wie können wir den Prozess steuern, messen und entwickeln?

Die Kontrolle umfasst die Messung der zuvor festgesetzten Maßnahmen sowie ein zeitnahes Feedback zu erhalten, um es möglicherweise zu korrigieren.

Hierfür werden KPIs verwendet, auf die man sich im Zuge der letzten beiden Schritte verständigt hat. Die Kontrolle beinhaltet auch eine mögliche Änderung von Taktiken und Aktionen, wenn die angestrebten Ergebnisse nicht erreicht werden. Die folgenden Schritte sollten im Rahmen der Kontrollphase behandelt werden:

• Was soll gemessen werden (welche Ziele/Kennzahlen)
• Von wem, wie oft und zu welchen Kosten (z.B. Usability Testing, Customer Surveys und NPS)
• Berichtsprozess (was passiert, wenn eine Maßnahme vollständig aus dem Ruder läuft?)

In diesem Schritt solltest du alle Leistungen überprüfen und mit deiner Strategie sowie deinen Zielen abgleichen:

• Erreichst du damit dein Ziel?
• Wie viel Kontrolle hast du noch über deinen Plan und wird er ordnungsgemäß durchgeführt?
• Wo gibt es Probleme?
• Was sind deine nächsten Schritte?
• Sind alle Daten vorhanden?

Es empfiehlt sich auch ins Detail zu gehen, wie z.B. in den gesamten Sales Funnel. Gibt es hier Probleme bei der Reichweite? Warum kaufen nur so wenig User ein? Warum performt ein Produkt extrem gut?

Es sollen sowohl positive als auch negative Erkenntnisse herausgezogen werden. Das SOSTAC-Modell ist ein Kreislauf, so dass diese neuen Erkenntnisse wieder Auswirkungen auf die Strategie und den Marketing-Mix haben. In diesem Sinne ist eine Strategie nie statisch und kann sich verändern.

Du hast noch weiteren Fragen zum SOSTAC Modell?

Wir helfen gerne weiter und stehen gerne auch als Sparringpartner zur Verfügung.

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Sostac Modell – FAQ