Was ist Addressable TV? Die Zukunft personalisierter Werbung

Addressable TV ist eine fortschrittliche Art der TV-Werbung, die es Werbetreibenden ermöglicht, ihre Zielgruppe auf der Grundlage von Haushaltsdemografie und anderen verhaltensbezogenen Faktoren zu erreichen. Im Gegensatz zu traditioneller linearen TV-Werbung, die eine Einheitsbotschaft an alle Zuschauer sendet, können mit Addressable TV unterschiedliche Haushalte, die dieselbe Show ansehen, völlig unterschiedliche Anzeigen basierend auf ihren einzigartigen Interessen erhalten.

Addressable TV bietet den Werbetreibenden die Möglichkeit, spezifische Zielgruppen in großem Umfang und mit einer Präzision zu erreichen, die in der linearen TV-Marktgeschichte nicht verfügbar war. Mit der Fähigkeit, Verbraucherdaten und -demografie zu nutzen, können Werbetreibende ihre Kampagnen strategischer ausrichten und ihre Return on Investment maximieren.

Die Standardisierung von Addressable TV-Werbung hat in den letzten Jahren zugenommen, da immer mehr Plattformen wie Smart-TVs, CTV und OTT verbundene Geräte unterstützen. Laut Nielsen wird erwartet, dass die Ausgaben für Addressable TV-Werbung in den nächsten Jahren weiter steigen werden. Werbetreibende sollten sich mit den Möglichkeiten von Addressable TV vertraut machen, um ihre Werbestrategie zu optimieren und ihre Kampagnen effektiver zu gestalten.

Was ist Addressable TV?

Addressable TV ist eine relativ neue Form der Fernsehwerbung, bei der Werbetreibende in der Lage sind, Videoanzeigen an bestimmte Haushalte während regelmäßig geplanter TV-Programme zu richten. Haushalte werden selektiv nach Geografie, Verhalten oder Demografie segmentiert.

Im Gegensatz zur traditionellen Fernsehwerbung, bei der Werbetreibende versuchen, ihre Zielgruppe anhand des Programms zu erreichen, das sie sehen, können mit Addressable TV spezifische Haushalte über ihre Haushalts-IP-Adressen angesprochen werden. Dabei werden die Zuschauer mit Anzeigen angesprochen, die für sie relevant sind, basierend auf ihren Haushaltsdemografien und anderen Verhaltensfaktoren.

Die Vorteile von Addressable TV sind vielfältig. Werbetreibende können ihre Zielgruppe viel genauer ansprechen, was zu höheren Konversionsraten und einer höheren ROI führen kann. Gleichzeitig können sie ihre Werbeausgaben optimieren, indem sie ihre Anzeigen nur an diejenigen Haushalte richten, die am wahrscheinlichsten daran interessiert sind.

Addressable TV ist auch für den Zuschauer von Vorteil. Da die Anzeigen relevanter sind, sind die Zuschauer eher geneigt, sie anzusehen und sich mit ihnen zu beschäftigen. Dies kann zu einem besseren Nutzererlebnis führen und das Ansehen von Fernsehwerbung insgesamt verbessern.

Vorteile von Addressable TV

Addressable TV bietet eine Reihe von Vorteilen für Werbetreibende:

• Zielgruppenansprache: Mit Addressable TV können Werbetreibende ihre Zielgruppen viel genauer ansprechen als mit traditionellen TV-Werbung. Durch die Verwendung von Daten können Werbetreibende ihre Zielgruppen anhand von Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Interessen und vielem mehr definieren. Dadurch können sie ihre Werbung viel gezielter platzieren und so die Effektivität ihrer Kampagnen erhöhen.
• Personalisierung: Durch die Verwendung von Daten können Werbetreibende ihre Werbung auch personalisieren. Sie können beispielsweise Anzeigen erstellen, die auf dem Standort des Zuschauers basieren oder auf früheren Einkäufen oder Interaktionen mit der Marke.
• Effektivität: Durch die gezieltere Platzierung von Werbung und die Personalisierung können Werbetreibende die Effektivität ihrer Kampagnen erhöhen. Laut einer Studie von Nielsen führte die Verwendung von Addressable TV zu einer Steigerung der Werbewirkung um 15-20% im Vergleich zu traditioneller TV-Werbung.
• Return on Investment: Durch die höhere Effektivität und gezieltere Platzierung von Werbung können Werbetreibende auch ihren Return on Investment (ROI) erhöhen. Laut einer Studie von AT&T AdWorks führte die Verwendung von Addressable TV zu einem um 70% höheren ROI im Vergleich zu traditioneller TV-Werbung.

Addressable TV bietet also eine Reihe von Vorteilen für Werbetreibende, insbesondere in Bezug auf die gezieltere Platzierung von Werbung und die höhere Effektivität von Kampagnen.

Addressable TV vs. Lineares TV

Addressable TV und Lineares TV sind zwei verschiedene Ansätze für das Fernsehen. Lineares TV ist das traditionelle Fernsehen, bei dem Sender Programme ausstrahlen und Zuschauer diese Programme auf ihren Fernsehgeräten ansehen. Bei Addressable TV wird das Fernsehen personalisiert, indem Werbung auf der Grundlage von Daten an bestimmte Zielgruppen ausgeliefert wird.

Im Gegensatz zum Linearen TV ermöglicht Addressable TV eine gezieltere Ansprache der Zielgruppe. Mit Addressable TV können Werbetreibende ihre Zielgruppen anhand von Daten wie Alter, Geschlecht, Interessen und Standort segmentieren und personalisierte Werbung ausliefern. Dies führt zu einer höheren Effektivität und einem höheren ROI für Werbetreibende.

Ein weiterer Vorteil von Addressable TV ist die Fähigkeit, das Publikum auf einer individuellen Ebene zu erreichen. Mit Addressable TV können Werbetreibende ihre Zielgruppen auf der Grundlage von Daten wie Interessen, Verhaltensweisen und Kaufhistorie ansprechen. Dies ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Botschaften gezielter und relevanter zu gestalten.

Lineares TV hat jedoch auch seine Vorteile. Es ist nach wie vor die am weitesten verbreitete Art des Fernsehens und erreicht eine breitere Zielgruppe als Addressable TV. Lineares TV eignet sich auch besser für Marken, die eine breitere Zielgruppe ansprechen möchten, da es eine größere Reichweite hat als Addressable TV.

Letztendlich hängt die Wahl zwischen Addressable TV und Lineares TV davon ab, welche Ziele ein Werbetreibender hat und welche Zielgruppe er ansprechen möchte. Für Werbetreibende, die eine gezieltere Ansprache ihrer Zielgruppen anstreben, ist Addressable TV eine bessere Wahl. Für Werbetreibende, die eine breitere Zielgruppe ansprechen möchten, ist Lineares TV nach wie vor die beste Wahl.

Addressable TV-Werbung

Addressable TV-Werbung ist eine Form der TV-Werbung, die es ermöglicht, TV-Spots an bestimmte Zielgruppen auszuspielen. Im Gegensatz zur traditionellen TV-Werbung, bei der alle Zuschauer denselben Spot sehen, können bei Addressable TV-Werbung verschiedene Spots an verschiedene Haushalte ausgespielt werden. Dies ermöglicht eine präzisere Zielgruppenansprache und eine höhere Effektivität der Kampagne.

Kampagnen-Strategie

Bei der Planung einer Addressable TV-Kampagne sollten die Ziele und die Zielgruppe klar definiert werden. Eine gute Kampagnen-Strategie berücksichtigt auch die verschiedenen Touchpoints der Zielgruppe und passt die Werbebotschaft entsprechend an. Es ist wichtig, die richtigen DSps und Partner für die Kampagne auszuwählen, um eine reibungslose Umsetzung zu gewährleisten.

Zielgruppen-Targeting

Das Zielgruppen-Targeting bei Addressable TV-Werbung ermöglicht eine präzise Ansprache der Zielgruppe. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Zielgruppe zu definieren, wie zum Beispiel demografische Merkmale, Interessen oder Kaufverhalten. Durch das Targeting können die Werbebotschaften besser auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt werden.

Attribution

Attribution ist ein wichtiger Bestandteil von Addressable TV-Werbung. Durch die Attribution können die Auswirkungen der Kampagne auf den Umsatz oder die Markenbekanntheit gemessen werden. Eine gute Attribution ermöglicht es, die Effektivität der Kampagne zu messen und Optimierungen vorzunehmen.

DSps

DSps (Demand-Side Platforms) sind ein wichtiger Bestandteil von Addressable TV-Werbung. Sie ermöglichen die Verwaltung und Optimierung von Werbekampagnen auf verschiedenen Plattformen. DSps bieten auch Targeting-Optionen und ermöglichen es, Werbebotschaften an bestimmte Zielgruppen auszuspielen.

Digitales Marketing

Digitales Marketing ist eng mit Addressable TV-Werbung verbunden. Durch die Kombination von Addressable TV mit anderen digitalen Marketingkanälen wie Social Media oder Display Advertising können Werbebotschaften noch präziser an die Zielgruppe ausgespielt werden. Eine gute Integration von Addressable TV in die digitale Marketingstrategie kann zu einer höheren Effektivität der Kampagne führen.

Smart TV, CTV und OTT

Smart TVs, auch bekannt als internetfähige Fernseher, sind Geräte, die mit dem Internet verbunden sind und es Benutzern ermöglichen, auf Streaming-Dienste wie Netflix, Amazon Prime Video und Hulu zuzugreifen. Im Gegensatz dazu sind CTV und OTT keine Geräte, sondern Begriffe, die sich auf die Art und Weise beziehen, wie Inhalte auf den Fernseher gelangen.

CTV oder Connected TV ist ein Begriff, der sich auf internetfähige Fernseher bezieht. Diese Geräte ermöglichen es Benutzern, auf Streaming-Dienste und andere Online-Inhalte zuzugreifen. Im Gegensatz dazu bezieht sich OTT (Over-the-Top) auf die Technologie, mit der Inhalte über das Internet an den Fernseher übertragen werden.

Beide Technologien ermöglichen es Werbetreibenden, gezielte Werbung an spezifische Zielgruppen zu liefern. Addressable TV ist eine Möglichkeit, gezielte Werbung an Haushalte zu liefern, die über ein internetfähiges Fernsehgerät oder einen Streaming-Dienst zugreifen. Dies ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Zielgruppe genau anzusprechen und die Effektivität ihrer Kampagnen zu maximieren.

Smart-TVs, CTV und OTT sind immer beliebter geworden, da immer mehr Menschen die Vorteile des Streaming-Fernsehens erkennen. Werbetreibende müssen sich auf diese Entwicklungen einstellen und ihre Strategien anpassen, um sicherzustellen, dass sie ihre Zielgruppe effektiv erreichen.

Daten und Addressable TV

Addressable TV ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Zielgruppen präziser und individueller zu erreichen. Dies wird durch die Verwendung von Verbraucherdaten ermöglicht, die es Werbetreibenden ermöglichen, ihre Zielgruppen besser zu verstehen und gezielter anzusprechen. Daten sind ein wichtiger Bestandteil von Addressable TV und ermöglichen es Werbetreibenden, ihre Kampagnen effektiver zu gestalten.

Es gibt verschiedene Arten von Daten, die für Addressable TV verwendet werden können. Einige der häufigsten Arten von Daten sind:

• Demografische Daten: Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildungsniveau usw.
• Geografische Daten: Standort, Postleitzahl, Region usw.
• Verhaltensdaten: Kaufverhalten, Interessen, Vorlieben usw.

Die Verwendung von Daten in Addressable TV ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Zielgruppen basierend auf ihren individuellen Merkmalen und Verhaltensweisen anzusprechen. Dies kann dazu beitragen, die Effektivität von Werbekampagnen zu verbessern und die Rendite zu maximieren.

Ein wichtiger Faktor bei der Verwendung von Daten in Addressable TV ist die Einhaltung von Datenschutzbestimmungen. Werbetreibende müssen sicherstellen, dass sie die Einwilligung der Verbraucher haben, bevor sie deren Daten verwenden. Datenschutzbestimmungen variieren je nach Land und Region, und Werbetreibende müssen sicherstellen, dass sie die geltenden Bestimmungen einhalten.

Standardisierung von Addressable TV

Addressable TV ist ein relativ neues Gebiet, das noch in der Entwicklung ist. Es gibt keine einheitlichen Standards oder Richtlinien, die von allen Beteiligten befolgt werden. Dies kann zu Problemen führen, insbesondere wenn es um die Messung von Ergebnissen und die Vergleichbarkeit von Kampagnen geht.

Um diese Herausforderungen zu bewältigen, gibt es Bestrebungen, Standards für Addressable TV zu schaffen. Einige der wichtigsten Initiativen sind:

• OpenAP: Eine Initiative von Fox, Turner und Viacom, die es Werbetreibenden ermöglicht, Zielgruppen über mehrere Sender hinweg zu erreichen. OpenAP bietet auch eine gemeinsame Datenbank mit Zielgruppeninformationen.
• Project OAR: Ein Konsortium von TV-Sendern und Werbetreibenden, das sich zum Ziel gesetzt hat, einen offenen Standard für Addressable TV zu schaffen. Project OAR will es Werbetreibenden ermöglichen, Zielgruppen über mehrere Sender hinweg zu erreichen, ohne dass sie separate Beziehungen zu jedem Sender aufbauen müssen.
• TV Data Initiative: Eine Initiative von TV-Sendern und Werbetreibenden, die sich zum Ziel gesetzt hat, die Datenqualität und -transparenz in der Fernsehwerbung zu verbessern. Die Initiative arbeitet an der Entwicklung von Standards für die Datenübertragung und -verarbeitung.

Die Schaffung von Standards für Addressable TV wird es Werbetreibenden erleichtern, Kampagnen zu planen und zu messen. Es wird auch dazu beitragen, die Effektivität von Addressable TV zu erhöhen, indem es Werbetreibenden ermöglicht, Zielgruppen präziser anzusprechen und die Ergebnisse ihrer Kampagnen zu messen.

Es bleibt jedoch abzuwarten, wie erfolgreich diese Initiativen sein werden und ob sich die Branche auf gemeinsame Standards einigen kann. Bis dahin werden Werbetreibende und TV-Sender weiterhin ihre eigenen Systeme und Standards verwenden müssen.

Zukunft von Addressable TV

Addressable TV hat in den letzten Jahren eine enorme Entwicklung erfahren und wird voraussichtlich auch in Zukunft eine wichtige Rolle im Werbemarkt spielen. Laut Deloitte Global wird Addressable TV Werbung im Jahr 2022 weltweit etwa 7,5 Milliarden US-Dollar generieren. Das ist etwa 40-mal mehr als im Jahr 2012, als TMT Predictions das Format zum letzten Mal bewertet hat.

Die Zukunft von Addressable TV sieht vielversprechend aus. In den kommenden Jahren wird die Technologie weiter verbessert und verfeinert werden, um Werbetreibenden noch bessere Möglichkeiten zu bieten, ihre Zielgruppen gezielt anzusprechen. Die fortschreitende Fragmentierung des Fernsehmarktes und die steigende Nutzung von Streaming-Diensten werden dazu beitragen, dass Addressable TV noch wichtiger wird.

Ein weiterer wichtiger Trend in der Zukunft von Addressable TV ist die Integration von Künstlicher Intelligenz (KI) und Machine Learning. Durch die Verwendung von KI-Technologie können Werbetreibende noch genauere Vorhersagen darüber treffen, welche Werbung bei welcher Zielgruppe am besten funktioniert. Dies wird dazu beitragen, dass Werbetreibende noch effektiver und effizienter werben können.

Ein weiterer wichtiger Faktor für die Zukunft von Addressable TV ist die zunehmende Bedeutung von Datenschutz und Datenschutzbestimmungen. Werbetreibende müssen sicherstellen, dass sie die Zustimmung der Verbraucher haben, bevor sie ihnen gezielte Werbung senden können. Darüber hinaus müssen sie sicherstellen, dass sie die Daten der Verbraucher sicher und verantwortungsvoll verwenden.

Glossar – Addressable TV

• Addressable TV: Ein Werbeformat, bei dem die Werbung an bestimmte Zielgruppen adressiert wird, indem Werbetreibende auf der Grundlage von Daten bestimmte Haushalte oder Individuen ansprechen können.
• Ad Impression: Eine einzelne Auslieferung von Anzeigen an einen einzelnen Zuschauer.
• CPM (Cost per Thousand): Eine Werbepreisstruktur, die Werbetreibenden den Preis pro 1.000 Ad Impressions angibt.
• DSP (Demand Side Platform): Eine Softwareplattform, die Werbetreibenden dabei hilft, programmatisch Anzeigen in Echtzeit zu kaufen.
• First-Party-Daten: Daten, die direkt von einem Unternehmen stammen, wie z.B. Daten aus Kundenregistern oder CRM-Systemen.
• Second-Party-Daten: Daten, die von einem anderen Unternehmen erworben wurden und gemeinsam genutzt werden können.
• Third-Party-Daten: Daten, die von Drittanbietern wie Datenbrokern gesammelt und verkauft werden.
• RTB (Real-Time Bidding): Eine Methode zum Kauf und Verkauf von digitaler Werbung in Echtzeit über eine automatisierte Auktion.
• Targeting: Die gezielte Ansprache von Werbung an bestimmte Zielgruppen basierend auf Daten wie z.B. demografischen Merkmalen, Interessen oder Verhaltensweisen.
• Viewability: Ein Maß für die Sichtbarkeit von Anzeigen auf einer Webseite oder einem Video-Player. Ein Werbe-Treibender zahlt oft nur für Anzeigen, die als „viewable“ gelten.
• Frequency Capping: Eine Methode, mit der die Anzahl der Ad Impressions begrenzt wird, die einem einzelnen Zuschauer innerhalb eines bestimmten Zeitraums ausgeliefert werden. Dies soll sicherstellen, dass die Werbung nicht zu aufdringlich wird.
• Household Addressability: Die Fähigkeit, Werbung an eine bestimmte Haushaltsadresse auszuliefern, unabhängig davon, wer in diesem Haushalt die Werbung sieht.
• IP-Targeting: Eine Methode zum Targeting von Anzeigen basierend auf der IP-Adresse eines Computers oder Geräts.
• Programmatic TV: Der automatisierte Kauf und Verkauf von Werbeflächen im Fernsehen über Softwareplattformen.
• Set-Top-Box Addressability: Die Fähigkeit, Werbung an Set-Top-Boxen auszuliefern, die mit dem Fernsehgerät verbunden sind. Dies ermöglicht es Werbetreibenden, gezielte Werbung an bestimmte Haushalte auszuliefern.
• Time-Shifted Viewing: Das Ansehen von Fernsehsendungen oder Werbung zu einem späteren Zeitpunkt als der ursprüngliche Sendezeitpunkt.
• VOD (Video on Demand): Ein Dienst, der es Zuschauern ermöglicht, Fernsehsendungen und Filme auf Abruf anzusehen. Werbetreibende können VOD nutzen, um gezielte Werbung an bestimmte Zuschauer auszuliefern.
• Ad-Blocker: Eine Software, die Werbung auf Webseiten oder in Videos blockiert. Dies kann dazu führen, dass Werbetreibende weniger Ad Impressions erzielen oder ihre Zielgruppe nicht erreichen.
• Attribution: Die Zuordnung von Konversionsereignissen wie Käufen oder Registrierungen zu einer bestimmten Werbekampagne oder Anzeige.
• Cross-Device Addressability: Die Fähigkeit, Werbung über mehrere Geräte hinweg zu adressieren, um die Zielgruppen besser zu erreichen und ein konsistentes Werbeerlebnis zu schaffen.
• CTV (Connected TV): Fernsehgeräte, die mit dem Internet verbunden sind und damit den Zugriff auf Streaming-Dienste und andere Online-Inhalte ermöglichen. Werbetreibende können CTV nutzen, um gezielte Werbung an Zuschauer auszuliefern.
• OOT (Out-of-Home): Werbung, die außerhalb des Hauses oder der Wohnung stattfindet, z.B. auf Plakaten, in öffentlichen Verkehrsmitteln oder auf digitalen Anzeigen im öffentlichen Raum. OOT-Werbung kann mit Addressable TV kombiniert werden, um eine cross-mediale Kampagne zu erstellen.
• OTT (Over-the-Top): Streaming-Dienste, die Inhalte über das Internet an Zuschauer liefern, ohne dass ein traditioneller Kabel- oder Satelliten-TV-Anschluss erforderlich ist. Werbetreibende können OTT nutzen, um gezielte Werbung an Zuschauer auszuliefern.
• Server-Side Ad Insertion: Eine Methode, bei der Werbung in einem zentralen Server vorab geladen und dann in Echtzeit in das Video-Streaming eingefügt wird. Dies ermöglicht es Werbetreibenden, gezielte Werbung an bestimmte Zielgruppen auszuliefern, ohne dass diese Werbung von Ad-Blockern blockiert wird.
• Programmatic Advertising: Eine Methode zum automatisierten Kauf und Verkauf von Werbeflächen, bei der Werbetreibende und Publisher über eine Softwareplattform miteinander verbunden sind. Programmatic Advertising ermöglicht es Werbetreibenden, in Echtzeit auf Veränderungen des Marktes zu reagieren und gezielte Werbung an bestimmte Zielgruppen auszuliefern.

Vor- und Nachteilen von Addressable TV:

Vorteile	Nachteile
Gezielte Ansprache von Zielgruppen	Hohe Kosten
Höhere Relevanz für den Zuschauer	Komplexität bei der Erstellung von Werbung
Verbesserte Effektivität von Kampagnen	Datenschutz- und Ethikbedenken
Weniger Streuverluste	Abhängigkeit von Datenqualität
Flexibilität bei der Kampagnengestaltung	Begrenzte Reichweite

Was ist Addressable TV – FAQ

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